Prezydent Aleksander Miszalski pochwalił się raportem, według którego Kraków jest najbardziej lubianym i najchętniej odwiedzanym miastem w Polsce. We wpisie wyciągnął jednak głównie te liczby, które pasują do opowieści o nowoczesnym mieście startupów, inwestycji i smart city, pomijając dużo mniej wygodne wnioski z tego samego badania. Bo raport pokazuje też, że Kraków nadal kojarzy się przede wszystkim z historią i klimatem, a mieszkańcy Polski za największe problemy miasta uznają smog, mieszkania, transport i codzienne życie w coraz droższym mieście. Można wręcz odnieść wrażenie, że prezydent przymknął oczy na liczby niewygodne dla siebie liczby.
„Kraków zachwyca Polaków i chce dziś przyciągać nie tylko historią, ale także możliwościami” – napisał Aleksander Miszalski na Facebooku. Wpis był reakcją na raport „Wizerunek Krakowa 2026”, przygotowany przez Instytut Badań Internetu i Mediów Społecznościowych. Prezydent przekonywał, że mieszkańcy innych regionów Polski coraz częściej widzą Kraków jako miasto nowoczesne, rozwijające się i atrakcyjne biznesowo. Pojawiły się też dobrze znane hasła o metrze, startupach, projektach smart city, nowych technologiach i rozwoju Wesołej jako nowej dzielnicy kreatywnej.
„Kraków zachwyca Polaków i chce dziś przyciągać nie tylko historią, ale także możliwościami. Najnowszy raport wizerunkowy Instytutu Badań Internetu i Mediów Społecznościowych pokazuje, że Kraków pozostaje najbardziej lubianym i najchętniej odwiedzanym miastem w Polsce. Aż 47,4% badanych wskazało nasze miasto jako najlepszy kierunek na odwiedziny, a osoby, które były w Krakowie w ostatnich latach, jeszcze częściej dostrzegają jego nowoczesność, dynamikę i rozwój.
To dla nas bardzo ważny sygnał. Kraków od lat buduje swoją siłę dzięki historii, kulturze i wyjątkowej atmosferze. Dziś jednak coraz mocniej pokazuje również swoje drugie oblicze: nowoczesnego miasta inwestycji i nowych technologii, jednej z najważniejszych stolic akademickich Europy, miejsca rozwoju biznesu, startupów i innowacji, miasta, które chce łączyć rozwój z jakością życia mieszkańców” – napisał prezydent Miszalski
W samym wpisie trudno jednak znaleźć to, co w raporcie jest dla władz miasta znacznie mniej wygodne. A tych fragmentów jest całkiem sporo. Bo owszem – raport rzeczywiście pokazuje, że Kraków pozostaje najmocniejszą marką turystyczną w Polsce. Aż 47,4 proc. respondentów wskazało go jako najlepsze miasto do odwiedzenia. To wynik ponad dwa razy lepszy od Wrocławia, który uzyskał 21,7 proc. Warszawa osiągnęła jedynie 11,9 proc. wskazań. Pozytywny stosunek do Krakowa deklaruje 73 proc. badanych, a wśród osób, które odwiedziły miasto w ostatnich trzech latach, wynik rośnie aż do 81 proc.
Liczby wyglądają bardzo dobrze również przy pytaniach o studia. 33,3 proc. respondentów uznało Kraków za najlepsze miasto akademickie w Polsce. Warszawa uzyskała 24,7 proc., a Wrocław 16,8 proc. Badani najczęściej wskazywali renomę uczelni, atmosferę miasta i tradycję akademicką. I właśnie na tym kończy się ta część raportu, którą magistrat najchętniej pokazuje. Bo gdy zajrzeć dalej, obraz miasta zaczyna wyglądać już dużo mniej spektakularnie niż facebookowa opowieść o nowoczesnej europejskiej metropolii.
Choć Aleksander Miszalski pisał o mieście inwestycji, biznesu i nowych technologii, respondenci nadal widzą Kraków przede wszystkim przez pryzmat historii, zabytków i klimatu. W spontanicznych skojarzeniach dominują Wawel, Smok Wawelski, Stare Miasto i dawna stolica Polski. Autorzy raportu wprost piszą o „bardzo klasycznym, pocztówkowym obrazie miasta”.
Jeszcze ciekawsze są liczby dotyczące nowoczesności. Tylko 27 proc. respondentów uważa Kraków za miasto nowoczesne. Z biznesem kojarzy go 26 proc. badanych, z dobrymi warunkami pracy 24 proc., a z ideą smart city zaledwie 23 proc. To właśnie ten fragment wyjątkowo słabo pasuje do wpisu prezydenta, w którym Kraków przedstawiany jest niemal jako technologiczna stolica regionu. Zwłaszcza że w kategorii smart city Kraków przegrywa nie tylko z Warszawą, ale też z Londynem, Amsterdamem, Wrocławiem i Barceloną. Warszawa osiągnęła tutaj 46 proc. wskazań, Londyn 38 proc., Amsterdam 28 proc., Wrocław 27 proc., a Kraków zatrzymał się na 23 proc. Miasto mówi więc o ambicjach i kierunku rozwoju. Raport pokazuje natomiast, jak ten rozwój jest rzeczywiście postrzegany przez ludzi spoza Krakowa. A między jednym a drugim nadal jest spora różnica.
Jeszcze ciekawiej robi się przy pytaniach o jakość życia. Autorzy raportu porównali trzy największe polskie miasta i pokazali, z czym kojarzą się respondentom. Kraków został opisany jako miasto klimatu, estetyki i emocji. Wrocław jako miasto łączące rozwój z jakością życia. Warszawa jako miejsce pracy, zarobków i możliwości zawodowych. To bardzo ważny fragment całego badania, bo pokazuje największy problem Krakowa. Miasto nadal świetnie sprzedaje się emocjonalnie, ale dużo gorzej wypada tam, gdzie zaczyna się rozmowa o codziennym życiu.
W kategorii „miasto, w którym ludziom żyje się dobrze” Kraków uzyskał 35 proc. wskazań. Wrocław osiągnął 44 proc., a Warszawa 39 proc. Jeszcze gorzej wygląda to przy pytaniu o atrakcyjność inwestycyjną. Warszawa uzyskała 50 proc., Wrocław 41 proc., a Kraków 31 proc. Autorzy raportu podsumowują to zresztą bardzo jasno. Według nich wybór Krakowa jako miejsca do życia opiera się częściej na atmosferze miasta niż na „twardych argumentach związanych z rynkiem pracy”. Tego fragmentu we wpisie prezydenta już nie było.
Jeszcze mocniej wybrzmiewa część dotycząca największych problemów miasta. Respondenci zostali zapytani, co najbardziej zwiększyłoby atrakcyjność Krakowa. I tutaj wyniki są dla magistratu wyjątkowo niewygodne. Aż 50,3 proc. badanych wskazało poprawę jakości powietrza. To zdecydowanie najwyższy wynik w całym badaniu. Ponad 30 proc. respondentów mówiło o potrzebie większej liczby terenów zielonych, niemal tyle samo wskazywało na problem dostępności mieszkań. Wysoko znalazły się też transport, komunikacja i infrastruktura miejska. To pokazuje coś bardzo ważnego: Kraków nie ma dziś problemu z rozpoznawalnością, marką czy turystami. Problemem jest codzienne funkcjonowanie miasta. I właśnie dlatego mimo lat walki o czystsze powietrze temat smogu nadal wraca najmocniej ze wszystkich problemów Krakowa.
Ciekawie wygląda też kwestia wzrostów, którymi chwali się magistrat. Miasto podkreśla poprawę ocen Krakowa jako miasta europejskiego, nowoczesnego czy atrakcyjnego inwestycyjnie. Problem w tym, że sam raport zawiera ważne zastrzeżenie metodologiczne. W 2026 roku badanie wykonano metodą internetową CAWI, a wcześniejsze edycje opierały się na wywiadach telefonicznych CATI. Autorzy raportu sami zaznaczają więc, że część porównań należy traktować bardziej jako wskazanie trendu niż twarde porównanie rok do roku.
Nie oznacza to oczywiście, że raport jest dla Krakowa zły. Wręcz przeciwnie – to bardzo mocny wynik pod względem sympatii, turystyki i rozpoznawalności miasta. Problem polega jednak na tym, że wpis prezydenta pokazuje głównie tę wygodną część raportu. A pełne badanie mówi coś znacznie bardziej skomplikowanego. Kraków nadal świetnie sprzedaje się jako miasto historii, klimatu i emocji. Ludzie chcą tu przyjeżdżać, studiować i wracać po latach. Ale gdy rozmowa schodzi na mieszkania, rynek pracy, komunikację, ceny życia czy nowoczesność – obraz miasta przestaje być już tak jednoznacznie zachwycający.
Raport „Wizerunek Krakowa 2026” przygotował Instytut Badań Internetu i Mediów Społecznościowych. Badanie przeprowadzono metodą CAWI w kwietniu i maju 2026 roku na reprezentatywnej grupie 1024 respondentów z całej Polski, z wyłączeniem mieszkańców Krakowa.
Pełny raport: Wizerunek Krakowa – raport [PDF]
