Referendum, „kolesiostwo” i ocena działań Aleksandra Miszalskiego zdominowały przekaz o Krakowie. Tak wynika z najnowszej analizy medialności urzędów miast przygotowanej przez Instytut Monitorowania Mediów, która pokazuje, że choć Kraków należy do najbardziej widocznych samorządów w Polsce, to skala obecności w mediach w dużej mierze wynika z narastających emocji wokół działań władz miasta.
W zestawieniu obejmującym 30 największych urzędów miast Kraków znalazł się w ścisłej czołówce. Z wynikiem 26,5 mln punktów medialności ustąpił jedynie Warszawie, która osiągnęła niemal 48,8 mln punktów, oraz minimalnie wyprzedził Wrocław z wynikiem 25,5 mln punktów. Kolejność ta odpowiada wielkości miast pod względem liczby mieszkańców.
Na wysoką pozycję Krakowa wpływ miał przede wszystkim obszar tzw. „earned media”, czyli publikacje redakcyjne w prasie, radiu, telewizji i portalach internetowych. To one w największym stopniu budowały skalę obecności miasta w mediach. Jednocześnie Kraków był jednym z najbardziej aktywnych samorządów w mediach społecznościowych, zajmując pod tym względem drugie miejsce. Łącznie w marcu odnotowano ponad 2,5 tysiąca publikacji dotyczących Krakowa, a ich zasięg liczono w dziesiątkach milionów kontaktów. Wartość ekspozycji przekazu oszacowano na około 13,7 mln zł. Jak podkreślają autorzy raportu: „przekaz dotyczący Urzędu Miasta Krakowa był silnie spolaryzowany – wokół referendum i krytyki działań władz – co przekładało się na intensywną dyskusję w mediach społecznościowych”.
Warto przy tym zaznaczyć, że analiza obejmuje nie tylko komunikację prowadzoną przez urząd, ale cały ekosystem medialny – od publikacji dziennikarskich, przez wpisy i komentarze internautów, po kanały własne miasta i działania promocyjne. Oznacza to, że na wynik Krakowa wpływało nie tylko to, co publikuje Urząd Miasta, ale przede wszystkim to, jak te działania są odbierane i komentowane.
Referendum stało się jednym z głównych punktów odniesienia dla publikacji. 11 marca komitet referendalny złożył około 134 tysiące podpisów w Krajowym Biurze Wyborczym, a 30 marca urzędnicy potwierdzili 58 355 podpisów jako ważne. Informacje o tym procesie były szeroko relacjonowane i znacząco zwiększały widoczność miasta w mediach. W tym samym czasie w mediach społecznościowych nasilała się krytyka władz miasta. Internauci formułowali zarzuty dotyczące zadłużenia Krakowa, podwyżek cen biletów komunikacji miejskiej, wprowadzenia Strefy Czystego Transportu oraz sposobu sprawowania urzędu przez prezydenta. W tej dyskusji regularnie pojawiało się również określenie „kolesiostwo”, odnoszone do decyzji personalnych i stylu zarządzania.
Przewidzieli zwycięstwo Nawrockiego. Teraz przewidują odwołanie Miszalskiego 24 maja (SONDAŻ)
Autorzy raportu zwracają uwagę na wyraźny podział między mediami tradycyjnymi a społecznościowymi. „Te pierwsze budują skalę, natomiast w kanałach społecznościowych znacznie mocniej wybrzmiewają emocje i krytyka” – wskazano w analizie.
W analizowanym okresie Kraków prowadził jednocześnie szeroką działalność operacyjną i inwestycyjną. Budżet inwestycyjny miasta przekraczał 1,5 mld zł, a wśród bieżących działań pojawiały się m.in. kwestie związane z zarządzaniem środowiskiem, w tym problem około dwóch tysięcy dzików na terenie miasta. Tego typu tematy były obecne w przekazie medialnym, jednak nie odgrywały w nim roli dominującej.
Na tle innych miast Kraków wyróżniał się przede wszystkim charakterem dyskusji. W Warszawie wysoka medialność była efektem połączenia dużych projektów miejskich i tematów kontrowersyjnych, takich jak podwyżki czynszów na Jazdowie czy zapowiedź powrotu instalacji „Tęcza”. We Wrocławiu przekaz dotyczył głównie działań operacyjnych, takich jak kampania „Wrocław się szczepi”, podwyżki opłat cmentarnych czy spory dotyczące zagospodarowania Rynku.
„Tematy sporne wyraźnie zwiększają zasięg – w takich sytuacjach konflikt napędza zaangażowanie i dystrybucję treści” – podsumowują autorzy raportu.
